Captura e geração de demanda: o que toda empresa / startup B2B tem que entender

Seja você de marketing, vendas ou C-Level

david lima ceo 1 - Grow2b
Por David Costa Lima
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Apesar do senso comum, o problema do marketing B2B hoje não é a geração de leads. Gerar leads, de certa forma, é até fácil. O gargalo acontece mesmo é na conversão em vendas.

E é justamente a proporção da geração de leads sobre a conversão em vendas que o sentimento de rivalidade, tão comum hoje em dia, entre os times de marketing e time de vendas.

A verdade é que as coisas se perderam com o tempo e os papéis de marketing e vendas ficaram um pouco sobrepostos, o que não deveria acontecer.
Ao contrário do que se pensa e se faz por aí, o trabalho de marketing não é capturar a demanda existente, é gerar demanda!
É claro que o marketing pode capturar demanda por meio de ações de inbound e até dar suporte ao time de vendas e negócios para ações de outbound.

Mas essas ações de captura não se sustentam por muito tempo sem a geração de demanda. Por isso o papel do marketing é fundamental e um dos mais importantes.

Trazendo isso para o plano prático, o problema não é a quantidade de leads, e sim a qualidade.

É a qualidade do lead que vai diminuir o ciclo de vendas e o CAC, os principais objetivos para qualquer empresa ou startup B2B que cresce de forma sustentável e constante.
E somente a geração de demanda consegue diminuir o ciclo de vendas e o CAC de uma empresa ou startup B2B!

Entendendo o cenário atual do universo B2B

De forma bem direta, a regra 5/95 mostra que 95% de seus compradores em potencial não estão prontos para comprar hoje.

Essas pessoas estão “fora do mercado” para seu produto, mas estarão “dentro do mercado” em algum momento no futuro.

Essa é a conclusão da pesquisa realizada pelo professor John Dawes, do Instituto Ehrenberg-Bass.

De acordo com Dawes, apenas 5% dos compradores B2B estão prontos para comprar agora.

Isso significa que 95% dos compradores que você alcança não estão interessados ou não podem comprar, por estarem amarrados com um contrato.
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O ponto importante, e que só se aplica ao universo B2B, é que não há compra por impulso. Ou seja:

Você não pode persuadir essas pessoas a comprar agora. Isso porque elas já têm o que você está vendendo e não precisarão da sua solução tão cedo.
Quer um exemplo prático?

Vamos supor que sua empresa recentemente fez uma compra significativa, como um novo software de folha de pagamento ou um novo CRM de vendas.

Significa que vai demorar algum tempo até você precisar comprar novamente esses serviços, certo?

Primeiro, por toda a burocracia interna de contratação, segundo pelos onboardings exaustivos e, por último, por questões contratuais.

Portanto, sua empresa não está no mercado para esses itens agora e, mesmo que o decisor seja impactado pela sua melhor comunicação, ele não poderá fazer nada!

Mas ele estará vendo a sua comunicação (esse é o ponto).
Ou seja, capture a demanda presente nos 5% que estão livres no mercado. Mas trabalhe gerando demanda nos outros 95%.
É isso que empresas e startups B2B que se destacam estão fazendo!

Não à toa, os departamentos de geração de demanda só crescem e ganham importância mundo afora.

Quer entender melhor como funciona esse processo? É só continuar a leitura.

Receita e marca forte: ingredientes do sucesso!

Muito do conteúdo que compartilho em meu LinkedIn se resume a esses dois pontos: receita e marca forte.

De forma resumida, o que fazemos na Grow2b é aplicar frameworks validados de captura e geração de demanda.

Ou seja, criamos uma marca forte com geração de demanda para os 95% do público.

E capturamos a demanda existente para gerar receita rápida com os 5% da audiência que está apta para compra.
Lembrando que captura + geração de demanda é o jogo das empresas e startups que se destacam.

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Entenda como funciona trabalhar com a Grow2b e quais são os pré-requisitos para estruturar o seu plano de captura + geração de demanda.

Captura de demanda: gerando leads qualificados todos os meses

Por definição, captura de demanda são táticas de conversão fundo de funil, com uma comunicação para impactar os 5% que estão aptos a compra.
E como essas ações acontecem? E em quais mídias?

A captura de demanda pode acontecer via inbound, mediante ações de atração, e ações via outbound, com ações de prospecção.

Vale frisar que, antes do início de qualquer ação, é extremamente importante o entendimento da ICP (Ideal Custumer Profile) e de suas respectivas personas.

Sem essa compreensão, todas as ações subsequentes podem não funcionar.

Voltando aos formatos de captura de demanda, vamos falar primeiro do outbound.
Captura de demanda: outbound
O outbound pode ser traduzido como prospecção fria, seja por email ou por ligação.

Nesse exemplo, vamos usar somente a prospecção por email, pois além de ser menos invasiva, tem um componente natural de escala e é melhor para fazer testes.

Para uma boa ação de outbound, são necessários:

Entendimento da ICP e das personas
Identificação de listas e plataformas com dados públicos
Extração, mineração e validação de dados (nome, cargo, email, empresa, etc)
Criação de cadência de comunicação (copy e fluxo de envio)
Configuração de domínio e conta de email para envio
Configuração de ferramenta de disparo
Monitoramento e otimizações das ações
Dica importante:

Para melhorar os resultados, é fundamental humanizar o processo e iniciar um relacionamento com os seus prospects. Por isso, esse funil outbound de captura de demanda pode ser estendido ao LinkedIn também.

Nesse caso, o ideal é usar o perfil de um SDR ou de uma pessoa da área comercial, mas dependendo do estágio do projeto, pode ser também o perfil de um C-Level.
Confira abaixo um dos frameworks de captura de demanda outbound que usamos aqui na Grow2b:
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Captura de demanda: inbound
Apesar das ações de outbound se mostrarem efetivas em alguns nichos, complementar com ações inbound é sempre a melhor opção.

Isso porque as ações de inbound acontecem nas mídias pagas (Meta Ads, LinkedIn Ads, etc.). E não adianta, no universo B2B a mídia paga é a melhor, mais rápida e mais escalável forma de você atingir seus resultados.
E vale lembrar que no B2B, ao contrário do B2C, não há compras por impulso!
Logo, dentro desse contexto, é crucial que a sua marca apareça várias vezes para os futuros clientes.

E é isso que a mídia paga proporciona:


1) Controle e precisão na emprega de seus conteúdos, por cargo, empresas e/ou indústrias.
2) Garantia, via remarketing, que você impactará varias vezes a mesma pessoa.
3) Testes, validações e otimizações de forma rápida.

É claro que, depois de existir um modelo de captura de demanda maduro e validado, pode-se pensar em outras formas de distribuir seu conteúdo, como tráfego orgânico, participação em podcasts, parcerias, dentre outras formas.

Mas essas ações só entram em um projeto mais amadurecido, com uma captura de demanda inbound que já esteja acontecendo de forma consistente e lucrativa.
Esse é um dos pontos que muitos profissionais e times de marketing se perdem atualmente.

É importante distinguir a estratégia das táticas.
A estratégia é o caminho que será trilhado para atingir os objetivos. E as táticas são as ações que permeiam esse caminho.
O problema é que muitos profissionais de marketing (às vezes até mesmo seniors) focam somente nas táticas, sem entender o contexto estratégico.

Isso gera times sobrecarregados, resultados que não são claros e uma falta de hierarquização nas ações, que se desdobra em uma comunicação cheia de ruídos entre os times e os C-Levels.

Mas voltando: a captura de demanda inbound…

Para você ter uma captura de demanda inbound efetiva, é necessário ter dois pilares muito bem fundamentados: criativos de conversão e uma audiência bem segmentada.
Criativos de conversão

Em termos gerais, os criativos serão seus pontos de contato com a aundiência. Aqui na Grow2b nós temos uma estrutura de anúncios bem definida para ações nesse estilo.

Dentro do universo B2B, os anúncios de captura de demanda geralmente são criativos que evidenciam:

● O que a sua empresa faz
● Principais funcionalidades ou principais benefícios
● Resultados com foco na perspectiva da empresa contratante
● Resultados com foco na perspectiva do decisor
● Representação visual do seu produto ou serviço
● Comparação entre as realidades com/sem seu produto ou serviço.
Com o seu ICP bem definido, basta organizar as informações e começar a produção da primeira leva de anúncios.

Com os anúncios prontos, vamos para o segundo pilar: o público que será impactado.
Audiência bem segmentada
Partindo da regra 5/95 mencionada acima, o objetivo aqui é ser o mais assertivo possível, impactando a totalidade das pessoas.

Ou seja, os 5% prontos para comprar e, principalmente, os 95% que estçao fora do momento de compra.

A lógica é que, usando os criativos listados acima, que são focados em conversão, os 5% aptos a compra começarão a converter.

Essa é a lógica de uma estratégia de captura de demanda bem sucedida.

Mas aqui entra uma questão: como encontrar esse público? Afinal de contas, é necessário segmentar por cargo, empresa ou indústria.

Como achar esse público de forma assertiva?
Nunca é demais reforçar que o entendimento do seu ICP e de suas respectivas personas é fundamental, pois um equívoco nessa etapa impactará em toda estratégia.
Partindo do fato que o seu ICP está bem definido, as etapas para criação da sua audiência giram em torno dos pontos abaixo:

● Públicos de envolvimento da sua empresa
● Públicos minerados e extraídos do LinkedIn
● Público minerado e extraídos de listas públicas
● Públicos lookalike de listas existentes
● Públicos geolocalização (dependendo do projeto)

Confira abaixo um dos frameworks que usamos aqui na Grow2b para captura de demanda inbound.

1.4 - Grow2b
“Entendi, David! É só eu montar ações de captura de demanda que está tudo certo?”

Não, e é aqui que mora o erro na mentalidade dos marqueteiros e C-Levels das empresas e startups B2B.

A maioria está focando somente em ações de captura de demanda.

É compreensível, pois são essas ações que geram resultados rápidos. Mas é importante entender que:
Ações de captura de demanda não funcionam por muito tempo, pois você tá falando com apenas 5% da sua audiência. O público vai saturar.

Essas ações não reforçam sua marca e nem reforçam o seu diferencial competitivo.

Isso quer dizer que você vai gerar leads, mas o ciclo de compras pode ser longo e o trabalho de vendas será mais árduo.
E são esses dois pontos que geram a ansiedade e tensão entre o time de marketing e o time de vendas.
Leads não podem ser encarados como commodity. Para capturar demanda, é necessário gerar demanda.

Por que a captura de demanda perde eficiência com o tempo?

Competição alta
Público limitado
Saturação do modelo insight-sale (lead não quer falar com vendas antes da hora)
Leads menos qualificados
Ciclos de vendas mais long0s

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Resumindo o problema:

Os 5% são limitados, seus concorrentes também estão anunciando para eles e, com o tempo, suas ações começam a saturar e a performance diminui.

De forma prática, o custo por lead aumenta, a qualidade diminui e as vendas demoram mais para acontecer.

E qual é a solução? Geração de demanda!

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Geração de Demanda: renovando sempre os 5%

Sem entrar no mérito do produto e da experiência do usuário em si. Falando apenas sobre a parte de marketing e vendas, temos que entender que:

O diferencial entre as empresas e startups B2B de sucesso geram demanda por meio de educação estratégica e fortalecimento de marca.
Não à toa, usamos aqui na Grow2b “receita e marca forte” como frase norteadora.

Se quisermos fazer uma redução simplista, ações de captura e geração de demanda, juntas constroem uma fonte de receita constante.

E essa fonte de receita é alimentada por uma marca sólida e ativa na mente da audiência.

Trazendo para um contexto real, é isso que acontece com o tempo.
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E o seu objetivo é fazer com que a sua audiência chegue nos 5% aptos a compra conhecendo, confiando e considerando a sua empresa.

Esse é o diferencial competitivo que a geração de demanda proporciona em relação a captura de demanda.
Ou seja, a decisão de compra fica bem mais fácil e rápida quando o buyer persona conhece e confia em você.

Para isso, o ideal é trabalhar a consciência dos leads no meio e topo de funil (95%).

Dessa forma, quando eles naturalmente moverem para o fundo de funil, já estarão prontos para falar com o time comercial.

E o melhor, na grande parte das vezes, são eles mesmos que tomam a iniciativa.
Um time de marketing inexperiente, atribuirá esses leads como orgânicos, quando na verdade, são provenientes da geração de demanda.

Mas isso é muito bonito na teoria. O desafio é desenvolver uma estratégia de geração de demanda que gere resultados rápidos  e de fácil implementação.

Como funciona, na prática, uma metodologia de geração de demanda?

Confira abaixo um dos frameworks de geração de demanda inbound que usamos aqui na Grow2b:

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Se você é uma empresa ou Startup B2B,: você precisa de gerar receita e uma marca forte

E ao combinar as duas estratégias (captura + geração de demanda), você estará fazendo o que há de mais moderno e eficiente para resultados a curto e longo prazo.
Essa é exatamente a mesma lógica aplicada por todas as empresas e startups B2B que cresceram acima da média nos últimos anos.

Para descontrair:

Existe uma história sobre dois executivos de publicidade que estavam conversando dentro de um carro e um deles fala:

“Vi um anúncio da Aston Martin e comprei este carro”

O amigo, surpreso, rebate:

“Mas a Aston Martin não anuncia há anos. Como isso é possível?”
O anúncio da Aston Martin causou uma impressão tão forte que contribuiu para uma venda muito mais tarde do que qualquer um poderia imaginar.

Essa é a ideia por trás da construção de uma marca forte, que ficará na memória do seu público.

Dessa forma, eles vão lembrar e considerar a sua empresa assim que precisarem de uma solução como a sua.

E essa é a diferença entre o B2B e o B2C.

No B2C, a grande maioria das pessoas nunca vai comprar um Aston Martin.

Entretanto, no B2B, a sua persona vai precisar do seu produto ou serviço em algum momento. Seja na empresa em que ela trabalha no momento ou na próxima.

E quando alguém mencionar a necessidade do produto ou serviço que você oferece, ele vai lembrar da sua empresa e comentar internamente.

Esse é um pequeno exemplo do fenômeno hoje chamado dark social. Mas podemos nos aprofundar nesse tema em um outro dia.

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Estratégias B2B: complexas na essência, simples na implementação

Um dos diferenciais que temos aqui na Grow2b, além do conhecimento aplicado à prática, é o fato de estudarmos e estarmos ativamente

Concluindo, startups que trabalham no mercado B2B precisam ter estratégias cada vez mais eficientes em um mercado competitivo e dinâmico.

Por isso, sua empresa precisa unir a tecnologia com a expertise de como usá-la a seu favor.

Implementando a metodologia do Ciclo de Crescimento, os primeiros resultados das reuniões começam a chegar a partir do primeiro mês da operação e gradativamente vão aumentando de forma consistente~, mês a mês, no nosso processo de otimização.

Esses resultados também podem ser úteis para sua empresa. Conheça nossa metodologia inovadora que traz leads qualificados para seu comercial fechar novos clientes todas as semanas.

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